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这个春天，旅游业强劲反弹。文旅部的数据显示，今年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，达到2019年同期88.6%的人流量。尽管假期结束，但错峰游市场依然强劲，而且随着2月6日出境团队游按下“重启键”，旅游市场料将进入稳定复苏通道。
当疫情不再成为影响旅游业发展的显著因素，人们的旅游意愿和旅游业的发展信心都将得到进一步的恢复和释放，但不容忽视的是，疫情之下的旅游市场已经生变，并且这种改变将长期存在。而且，旅游市场复苏得越充分，这种改变显现得越明显。若要说最大的改变，就是旅游需求不复从前，人们对游憩空间的需求更高了，更多从“看美景、享美食、赏民俗”等感官刺激转变为寻找精神层面的愉悦体验。
具体说来，这种需求改变背后的心态主要表现在两个层面：一方面，人们在行程中更希望和陌生人保持一定距离，不愿意和不认识的人成团旅游，并且遇到景区拥堵会主动回避，而不是一拥而上、生怕错过。这将进一步推动旅游景区景点泛化，除了约1.4万多家A级景区外，更多非传统旅游资源，特别是现代生活类旅游资源，比如有文化调性的图书馆、网红餐厅、风光不错还能露营的河谷、景观大桥、影片取景地等，都将成为“旅游吸引物”。随着游客越来越多地去往上述这些地点，分散在更多的游憩空间，传统旅游景区的增量客流压力将不断加大。
除了空间上的分散，游客按兴趣和社交需求分散旅游的步伐，也在疫情影响下加速了。人们通过骑行、徒步、垂钓、观星、滑雪、划船、摄影、露营等活动形式，参与或组建各类弱联系群体，结伴出游。这使得旅游产业的边界越来越模糊，健身俱乐部、网红、群主、车友会、协会、研学组织等都加入旅游市场供给的行列。
另一方面，随着人们旅游经验日趋丰富，特别是年轻人从小随着父母四处旅游，想领略的风景和风土人情，不少都已体验过了，于是人们将关注重点由身外的风景转向内心的感受。而疫情无疑加速了这一转变。人们愈加认同，“上车睡觉、下车拍照”走马观花式旅游，不如在一个地方“走透透”。这使得各地“圈山圈水收门票”的“卖参观权”式发展模式受到了挑战。近年来各地国有和民营景区门票降价，与政策上引导降低重点国有景区门票价格有关，更与当前旅游景区逐渐变为流量入口，景区的比较优势由参观权变为游憩空间的内在逻辑有直接关系。
疫情影响下，旅游企业的经营模式也发生了明显改变。以前企业看重旅游资源，会围绕某处特色资源动辄与地方政府签署金额不小的意向投资协议。疫情之下，很多旅游企业变得更加关注流动性、更看重旅游流量，而且尽量回避重资产投入。为应对疫情期间增长的近程旅游需求，一些旅游企业通过推出“周末请上车”“火锅巴士”、城市可阅读、精致露营、“水上国潮”宵夜等“老地方寻找新玩法”的本地化产品，从中尝到了甜头。这些产品受众广，需求稳定，抗疫情等风险扰动的能力强，从而刺激不少旅游企业加大相关产品线的研发和设计，在这条赛道上展开更激烈角逐。
经此一“疫”，旅游市场发生的诸多变化，本质上是市场演化的提速。露营、社群旅游和“反向旅游”等，在疫情之前的市场中多已存在，疫情不过是放大了此类需求，加速规模化市场机会提前到来，使得旅游供需在一定程度上出现了时间上的错配。在此推动下，需求快速演化到10年甚至20年后的状态，而供给却仍处疫情前后的模样。这是当前旅游业发展面临的最大挑战。
或者更准确地说，这对于那些希望回到过去的旅游企业而言是挑战，但对于能盯住需求、快速迭代产品的企业则是机会。旅游市场势必面临新一次的洗牌。特别是那些本地基础市场不大，外地客源市场依存度高的地区，若只通过重资产投入开展一些展示价值高但体验价值低的项目和产品，那么不断增长的债务负担或将侵蚀当地旅游发展的长期前景。
当前，旅游市场最典型的趋势是，“旅”的尺度越来越大——游客可以旅行至愈加广泛的地区，比如极地甚至太空，而“游”的尺度则越来越小——不“赶场”、在少数的地方“待”着。由此说，旅游目的地和旅游企业当做好“游”的文章，通过丰富体验和游憩场景，丰富游客精神层面的愉悦感、获得感，从而让游客“待得下来”，这才是竞争的关键。旅游是一个几乎没有护城河的产业，项目和产品容易被复制，但项目和产品背后的文化内涵、价值主张和精细服务是模仿不了的。如何从以往的资源开发主导向今后的品质运营主导转变，是疫情防控进入新阶段后旅游企业面临的核心课题。
(作者：马仪亮，系中国旅游研究院〔文化和旅游部数据中心〕总统计师)
