靠“我从小喝到大”奇葩广告翻红的“椰树”，试图再次挑战网友的底线。8月30日晚，海南椰树集团官方微博发布的招生海报刷屏，“专业不限，只考懂写作”“入学就有车、有房、有高薪”“升任集团副总后年薪从原108.69万涨至155.27万”……有人认为椰树把流量玩明白了，但也有网友质疑其只是为了博取关注。
(资料图片仅供参考)
有流量就有销量，似乎成了企业营销的“真香定律”。饮料品牌热衷流量的背后，是国内市场竞争加剧。擦边走红的效果屡试不爽，但这样的流量和口碑能否持续？从流量到销量如何转化？其背后又埋着哪些雷？成为另外的谜题。
月薪2万招本科生
8月30日晚，海南椰树集团发布了一则招生海报，“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工资提高50%”“当椰树总经理需过三大关”“再过第四大关升任集团董事长”，消息一出立马刷屏。
在这则招生海报中，椰树开出极诱人的条件：上学第一年入学免学费，本科生年薪24万，月薪2万；硕士生年薪36万，月薪3万；博士生年薪48万，月薪4万；有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”。关键是报名的门槛很低，第六期招生50名，招生对象：大学本科及以上学历，年龄在28岁及以下的人员。专业不限，只考懂写作(年薪兑现按企业考核方案为准)。
就在招生海报发布不久后，有网友吐槽，“总在被罚款的边缘来回试探”“第一眼还以为骗人去缅甸的广告，仔细一看原来是椰树，那没事了”。也有网友表示，“就喜欢这个味道，5毛广告帖又来了”。不过更多人在质疑椰树“画饼”：“真的假的，什么专业都可以吗，椰树集团需要这么多总经理吗？”
北京商报记者随机询问了几个在椰树集团官微下留言的网友，他们的态度均保持怀疑。
其实早在今年3月，海南椰树集团就因独特的招聘广告文案引发争议。央视网曾评椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达，而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格，与某些不健康网站高度契合，可以说把广告的“健康表现形式”、法定义务丢到了九霄云外，批评椰树集团是“低俗广告界的‘老油条’”。
椰树集团官网显示，其前身是海口罐头厂，曾在1981-1985年连续五年亏损，几度濒临破产。目前是海南最大的利用热带农产品深加工的以工带农的国家级农业龙头企业。2010-2022年，椰树集团连续13年位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。
8月31日，北京商报记者以应聘者的身份致电招生海报上的联系人，询问薪资待遇，对方表示，“需要通过几门考试，入职后达成具体的考核要求后，才能拿到相应的年薪，电话里一下子讲不清楚”。对方还表示，“公司薪酬分为几个部分，一部分是工资，一部分是年终奖，还有一部分是人才奖”。
奇葩带货引争议
如果说招生海报只是营销噱头，那么海南椰树集团的直播间则像是魔幻秀场。
早在2022年国庆期间，椰树就在抖音上开启直播。和普通的直播带货不同，这个直播间主打运动，美女主播拿着集团生产的椰汁、矿泉水，在屏幕前随着音乐摆动身姿，几度被平台警告停播。
很多网友认为椰树的直播涉嫌“打擦边球”，但很快椰树便启用男主播，并且将旗下两个抖音账号的主角分成男主播和女主播。2023年3月，椰树首次启用男模主播，吸引了不少网友注意。面对争议，椰树直播间运营负责人的回应是，“我们最开始的直播风格是热舞，主要表达的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味”。
截至2023年8月31日，椰树集团抖音拥有153.4万粉丝，点赞量338.5万。据蝉妈妈数据显示，近30日椰树集团旗下两个抖音号销售额为0。
Co-Found智库消费行业研究负责人解涛表示，“饮料品牌追求流量和口碑的背后原因是市场竞争激烈，品牌知名度和市场份额的争夺。通过短期内的变装刷屏等营销手段，品牌可以迅速吸引关注和增加曝光度。然而，这种流量和口碑的持续性并不确定，因为消费者的兴趣和关注点可能会随时间而变化，品牌需要不断创新和提升产品品质才能保持竞争力”。
2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。2019年3月，国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对部分广告进行了停播处理。同年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。
饮料竞争加剧
椰树的关注度已经完全够了，问题是如何将流量转变为销量，这也是现在很多饮料企业面临的困境。
8月21日晚间，承德露露发布的2023年半年度业绩报告显示，报告期内实现营业收入约14.94亿元，同比增加2.16%；实现归属于上市公司股东的净利润约3.15亿元，同比增加5.77%。这个数据与2013年相比差别不大。
露露的近况与椰树如出一辙，事实上这些国民饮品的待遇早就今非昔比。对于椰树椰汁、承德露露这样的品牌而言，主打产品基本集中在一个很小的子品类上，一旦消费者的喜好和口味发生变化与转移，很容易陷入发展瓶颈，更何况这些小品类也在内卷。
2013-2023年这十年间，全国饮料产量规模扩大了40%，并涌现出诸如元气森林这样的新品类与新品牌。据《2022中国饮品行业产品报告》显示，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多108次，有92.5%的品牌都上新了椰子元素产品。
以椰子这一小品类为例，近两年，“椰子家族”持续扩容，椰子从最初的“边角料”一跃成为咖啡和茶饮中的新品，椰汁、椰子水等包装产品也不断上新。天眼查显示，截至今年6月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业超6500家，不少新兴品牌也获得不同轮次的投资。
8月31日，“椰子水价格暴涨4000%”的消息冲上热搜。据央视财经报道，海南省文昌市某椰子水生产企业负责人表示，2020年椰子水没人要之后，价格从100元/吨，到500元/吨、600元/吨，现在差不多4000元/吨椰子水。
解涛表示，“对于椰汁和类似产品来说，市场竞争激烈和消费者口味的变化是导致其境况不佳的原因之一。国产饮料巨头过去靠明星代言和渠道铺设等营销手段取得了成功，但随着市场环境和消费者需求的变化，这种营销方式逐渐失去了效果。因此品牌需要更多地关注产品研发和品质提升，与消费者建立更为紧密的连接，通过传递价值和满足需求来吸引消费者的关注和忠诚度”。
赖阳也认为，“椰树在产品体系上要和品质生活方式对接的转型，契合年轻人的生活方式、健康诉求，在味道体验、外包装、代言人的选择上下功夫；在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改变”。
