朱婧
为直播带货附加了有价值的信息，文化和知识元素让一个交易场景变得像课堂场景，像内容场域
一直以来，直播带货领域存在着“一直被模仿，从未被超越的”竞争格局，头部坐拥庞大粉丝群体，在线观看量都是千万人级别，但最近新东方旗下直播带货新平台“东方甄选”一下火了起来，关注度空前，细细盘点分析，除了主播团队基本是原先新东方培训机构的老师之外，直播形式、带货模式与其他直播没有太大区别。为什么火了，得从一位老师带货牛排说起。
按照网络直播带货的模式，推介牛排，需要介绍的是牛排的产地信息、产品优势、口感特点，其次再突出介绍价格优势、日期新鲜、有买有送，激发购买欲。直播带货有其规定动作和规律，聚焦的是商品，目的是售卖商品，消费者下单要么是有刚需，要么是消费偏好。而在“东方甄选”的直播间，推介牛排，讲起的是英语单词，关于一块牛排怎么说，关于调料怎么说，三五分钟下来，感觉上了一小节英语课，增加了不少词汇量。
说到这，大约可以窥得这个直播为啥火了。从商业规律来说，体现了差异化的竞争策略。别的直播间靠售卖商品、推介新品、价格优势取胜，而在新东方教师团队担纲主播的直播间，靠商品的相关知识、蕴含的文化、主播的才情来收获粉丝和销量。别人只卖商品，我这还讲讲文化，“人无我有、人有我特”，自然能以差异获得关注。从节奏来说，别人靠倒数3、2、1上链接进行饥饿营销，让商品显得有热度、很抢手，“东方甄选”的主播们靠说人话就收割了一波好评，某主播在直播间说：“我觉得只要大家愿意听，在这里放松舒服，听点有用的话，或者一点有趣的笑话，听一两句无用的英语，你愿意待，你停这儿就行。我不会刻意说非要让你买东西，因为要理性消费。”这份同理心与真诚，让直播带货有了别样观感。
其次，不妨从传播的角度来看。直播带货火起来，带红了一波网红，兴起了一种购物时尚，让人们以为直播带货就是更新潮的购物形式。平台方随即打造一批貌美气质佳的网红主播，借用如此模式，再开直播间，试图占得一席之地，分享发展红利。然而，这次半路出道的直播火起来，让人看到了知识和文化的魅力。
以为靠物美价廉能吸金的这种认知局限被打破了。一口铁锅可以怎么推介?当受众以为要听到的是“生铁铸造”“高级涂层”等关键词的时候，主播出口成章，一串解说词拨人心弦——铁锅让人联想起“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”，而推介火腿，文案则换成了：“是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”。不少网友评价，这个直播太有文化了，看一次受益良多。观众成了受众，粉丝或许也是朋友，买卖之间还增加了那份真诚友好向上的交流感。这说明，有价值的信息是稀缺的，是受众选择内容的需求所在。
电商直播发展到现在，各个网络平台都有其亮点，有的是站在风口顺势起飞，有的靠名人效应，有的靠打造团队。本次出圈的“东方甄选”火起来，真有点无心插柳的意味，老师们顺带的一个知识传播，为直播带货附加了有价值的信息，文化和知识元素让一个交易场景变得像课堂场景，像内容场域，本来靠全网最低价吸粉，没想到靠文化也能吸金，打破对商业模式的固有认知，或许可以促进电商直播的内容创新、迭代升级，走向更广阔的天地。
