作者：刘文轩
过去几年，出海在中国企业中形成新一轮热潮，许多个人卖家通过跨境电商开启了自己的副业之旅，跨境电商也在近两年成为企业拓展市场和竞争力的重要途径。
根据中国海关总署近期发布的《中国跨境电商贸易年度报告》，在2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到万亿元，比2021年增长%。电商的发展让制造商可以直接触达海外消费者，无需依靠专业的外贸经销商和采购商，直接开拓海外市场，打破了传统的外贸模式，简化了贸易流程，为中国外贸发展注入新动能。
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在国际物流便捷性提升等多重利好因素影响下，经过几年的摸索，我国跨境电商已经总结出一套较为成熟的打法。在2018到2020年之间，跨境电商市场规模持续加速增长，不过2020年受疫情等因素影响，跨境物流运输受阻，造成跨境电商市场规模增速放缓。到2021年，我国跨境电商市场规模来到万亿元，较上一年增长%。到2022年底，这一数字上升到了万亿元。
尽管经历了一些波折，但从跨境电商在这几年的表现来看，它依然充满活力与潜力。
新兴市场 vs 发达国家
过去两三年经济遇到的挑战，使创业者和投资人把目光投向海外，很多跨境电商企业将东南亚视为下一个掘金的机会，但事实告诉我们，东南亚也未必是最好的选择。
这一点，从数字中也有所体现。根据海关总署统计，2022年我国跨境电商出口目的地中，美国占%，英国占%﹔进口来源地中，日本占我国跨境电商进口总额的%，美国占%。
尽管东南亚等新兴市场具有增长更快、机会更多、潜力更大的特点，但对于国内的部分跨境电商平台来说，以美国为代表的发达国家，似乎比东南亚具有更强的吸引力。
个中原因，不乏外来人对市场熟悉程度不如本土企业，地位难以撼动。举例来说，SHEIN作为一个快时尚零售品牌，在进入东南亚市场后，并没有拿出与它在美国市场一样的好成绩，在印尼，SHEIN的访问量也远不及ZALORA。本土深耕多年的ZALORA、Shopee同样提供价格低廉的商品，并且更懂得本地消费者习惯，SHEIN难以通过低价策略在这里打出一片天地。
东南亚分布着许多国家，市场分散但竞争激烈。也许是有了SHEIN的前车之鉴，拼多多在推出TEMU之后并没有优先考虑进入东南亚市场，而是在欧美发达国家发起价格战。发达国家的民众具有更强的消费能力，但近两年的通胀问题，也迫使人们不得不精打细算起来。另一方面，尽管亚马逊、eBay等传统平台长期作为人们线上购物的首选，但这些平台并不具备中国电商平台中普遍存在的“好逛”特质。也许正是这些原因，促使SHEIN、TEMU在这些发达国家市场拥有了立足之地，甚至直冲App Store榜首，Apptopia对美国应用商店下载量的统计数据也验证了这一点。
和东南亚一样，印度也被视为一片“新蓝海”，印度拥有庞大的人口规模。截至2020年6月底，SHEIN下载量最高的三大市场，除了美国和沙特阿拉伯，就是印度。不过随着微信、TikTok等中国应用被封禁，SHEIN不例外地撤出了印度。不过最近有消息称，SHEIN似乎找到了化解危机的办法——依靠平台，以亚马逊卖家的身份重返印度市场。
依托平台 vs 独立建站
对SHEIN来说，独立网站和应用程序是主要的销售渠道，但是它也可以选择入驻亚马逊这样的平台，以这种灵活的方式重返印度。
其实在跨境电商的形态上，如今也逐渐衍生出依托平台与独立建站两大派别。在平台方面，除了人们熟知的eBay、亚马逊等知名巨头外，Shopee、Lazada、Flipkart等新兴市场诞生的电商平台也成为商家们的新选择。
根据前瞻产业研究院的报告，2020年入驻Shopee、Lazada的中国跨境电商企业占比分别为%和%，紧随亚马逊、阿里巴巴国际、速卖通、eBay等知名平台之后。
在这些跨境电商平台的选择中，近两年表现最为突出的则是TEMU。
和SHEIN一样，依靠强大的供应链支持，加上亲民的价格，TEMU吸引了不少用户。但相比SHEIN，TEMU的增长速度更为惊人，在上线的短短4个月内就获得了大量用户，截至2022年12月，TEMU的独立访客量增长到4450万。相比之下，在2022年9月，TEMU的访问量仅小幅增装%，幅度远低于SHEIN，到12月，这一数字达到%，增幅第一。
在另一边，直播带货在国内的盛行，也让TikTok把这股风潮带到海外。根据Decision Lab和越南移动营销协会（MMA）发布的2023年第一季度报告，与2022年第四季度相比，2023年第一季度TikTok Shop在越南的使用率正在持续增长，目前已经达到25%，对于具备外语能力的主播来说，通过TikTok Shop带货也是很好的选择。
尽管平台具有各种各样的优势，但此前亚马逊封杀中国卖家的事件，也让许多人背脊一凉。想要不受多变的平台规则限制，甚至想要好好发展一个独具特色的品牌，独立建站成为平台之外的新选择。
对于不具备网站搭建能力的卖家来说，目前市场上已经存在很多“傻瓜式”的独立建站服务，最有名的当属Shopify，它提供了相当丰富的资源和案例，包括为电商功能设计的数百种主题模板，以及相应的营销工具和统计工具。
在Shopify之外，SHOPLINE、Ueeshop、Shopyy等新兴团队也涌入了这条赛道。已经在国内市场提供在线店铺搭建服务的有赞，也面向出海商家推出名为AllValue，知名SaaS开发商微盟也推出“一站式跨境出海服务”ShopExpress，更是提供了包括店铺搭建、营销等环节在内的“一条龙”式的服务。
与此同时，独立网站运营者在很多时候也会有售卖商品的需求，于是一些传统域名、建站服务商如GoDaddy、WordPress、Wix等等也在不同程度上推出了相应的功能。例如知名域名租赁商GoDaddy，也提供了自己的建站和域名邮箱等一系列服务，但这样“大而全”的平台，终究不是专门针对电商设计，在相关的功能和资源方面，依然没有Shopify这样的专业电商建站平台多。
相对于依靠平台，独立建站可以让卖家掌握更多自主权，但是在前期的市场调研、推广引流上，也需要运营者多费精力，而且Shopify这样的独立电商服务也并非完全免费，需要考虑整体的成本；相比之下，平台拥有更丰富的客源，不用考虑商品卖不出去的问题，自然更省心，但平台有时候依然需要通过调整规则、压低价格等方式才能让自身获取利润。
平台的魅力是否能够长久不衰？平台与独立站之间，到底孰优孰劣？这些问题，就需要时间来验证了。
