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是回归“开放平台”本质，还是借力“自营”实现新增长？
(资料图片仅供参考)
作者：李松月
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
01
“猫享”自营店即将关停
阿里的自营物流“菜鸟速递”刚刚推出不久，自营电商业务却出现了转折。
日前，天猫旗下“猫享自营店”发布公告称，由于业务策略调整，其将于2023年9月30日正式关闭。同时，店铺内的充值业务“猫享金”也将于8月17日停止运营，用户可主动申请退还本金，也可等待自动退还。
▲截自天猫App
天眼查信息显示，公告落款方“浙江猫享电子商务有限公司”由“浙江天猫技术有限公司”全资持股，属于阿里巴巴集团企业。据“猫享”客服表示，自营店关闭后，“猫享”相关团队的人员可能会有相应减少。
截至目前，猫享自营店仍有少量商品在售，包括任天堂Switch、索尼PS5、微软Xbox等游戏机，但口红、营养品、母婴用品、手机数码等品类商品均已下架。
对于在售商品，公告中也提到，有关于商品、售后或其他相关问题，用户可以通过电话客服或通过平台客服进行咨询。
据了解，“猫享”是手机天猫App于去年2月推出的官方自营业务，在商品选择上精选全球正品好货；在售后物流等环节上，为用户提供售后无忧的官方客服，并逐步在全国范围内实现送货上门。
当初猫享刚刚上线时，由于其定位“自营”、主打品质服务，且优先推进3C品类，一度引发行业高度关注，认为这是天猫开始对标京东自营的重要信号。
▲截自天猫App
甚至当时还有业内人士猜测，阿里会以“猫享”为起点，逐步扩大自营电商覆盖范围，将天猫打造成“平台+自营”的另一个“京东”。
不过事与愿违，虽然猫享在过去一年半的时间里不断扩张，后续又上线了食品、服饰、美妆、家居护理等多个品类，还积极参与各个节点的电商大促，但整体并未翻起太大的浪花。
曾经在天猫App首页，猫享还有自己的独立入口，如今也早已悄然下架。
短暂上线18个月，猫享即将结束自己的使命。这也不由得令人好奇，阿里未来对待“自营电商”的态度究竟会如何？
02
阿里自营电商，走到十字路口
2011年的淘宝全员沟通会上，马云曾发表过一番广为流传的言论：“我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。”
也是因此，阿里在很长一段时间里都坚持轻资产的平台模式，并实现了远高于京东的经营利润率。
但是随着电商行业步入“留量”时代，自营电商的服务优势愈发明显，也成为了平台留住用户的重要手段。
于是在十年后的2021年，阿里将天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”，并且新组建了FC(Future Clients For Customer)事业部、B2C零售事业群供应链管理中心、风险治理中心。
成立B2C零售和供应链业务的单独部门，足以见得阿里提高了对自营业务的重视程度。
彼时，B2C零售事业群已经包含了天猫超市、天猫国际、天猫奢品、考拉海购等多个业务，起到了补充站内生态的作用。
此后的2022年，阿里自营业务开始了密集布局。
这一年2月，“猫享”正式上线，入口位于天猫App首页的“C位”，得到了几乎最大程度的曝光。不同于之前几个较为垂直的自营业务，猫享自营店的品类一直在不断丰富，价格跨度也很大，颇有打造了一个“小京东”的意味。
其提供的送货上门、退货免运费、预约配送、免举证退货（针对贵重物品）等服务，放在今天来看几乎也是电商平台能够提供的最高品质服务。
同年4月，天猫又悄然上线“喵速达电器官方旗舰店”，真正做成了3C家电的垂类直营店铺。据了解，“喵速达”售卖的商品均来自官方采购，在履约和售后等方面，都能更加快速高效地响应消费者。
▲截自天猫App
当时还有消息称，“喵速达”和天猫超市、天猫国际等业务权重相同，也是属于B2C零售事业群。
到了7月，淘宝的首个自营品牌“淘宝心选”突然宣布停运，且升级为“喵满分”并入天猫超市。
新诞生的“喵满分”，不仅是自营店铺，也是自有品牌。具体模式类似于“网易严选”“京东京造”等，深入到了生产环节当中，且所售商品均带有“喵满分”商标，涵盖宠物用品、粮油米面、坚果零食、家清洗护等多个品类。
▲截自天猫App
从猫享到喵速达再到喵满分，阿里自营电商版图在一年时间里快速扩张，似乎很快就要迎来集中爆发。
然而，此后一年多的时间里，淘宝天猫的自营业务显得格外安静。到如今，打响新一轮自营布局第一枪的“猫享”，更是突然宣布将要停运。
至于原因，官方公告中，猫享的下架被解释为“业务策略调整”。再结合淘宝天猫今年以来的密集调整，这或许也跟淘天集团的变革有关。
03
淘天转向，自营业务“断舍离”
今年的618商家大会上，新组建的“淘天集团”亮相，并确定了“变革生新”的三个方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动。
“用户为先”，是要为商家做大用户规模；“生态繁荣”战略下，淘天集团又成立了品牌业务发展中心、中小企业发展中心，帮助品牌和商家做好用户全周期建设；“科技驱动”同样也是利用技术手段为商家降本增效……
总而言之，吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明确增长路径，这是淘天集团今年最重要的任务。
而在这一大方向下，天猫旗下的自营业务，所处的位置就有些尴尬了。
尤其是定位全品类的“猫享”，一方面其销售的商品与“天猫国际”“天猫超市”等有着部分重合，容易形成“内斗”；另一方面，“猫享”的存在也对平台内的其它品牌旗舰店产生了影响。
不同于京东自营业务起步早，采购也有意避开会影响到POP商家的品类。“猫享”在上线以前，天猫就已有大量品牌官方旗舰店入驻。
这意味着天猫不仅要考虑流量分配问题，还要尽可能让猫享避开平台内的同质竞争。也是因此，诸如服饰等淘系主打品类，在猫享则较为少见。
而随着淘天今年的转向，引进品牌、扶持商家正在成为主要战略方向。
公开数据显示，天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新增商家数量。在这批天猫新商家中，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌，成交规模突破100万的大约有700个，成交规模突破了1000万的大约有30个商家。
与此同时，天猫前不久还上线了“蓝星计划”，重点服务“新锐品牌”“内容IP”“实力好货”三类商家，并提供了大量专属权益予以扶持；
8月2日刚刚启动的“千星计划”，更是要孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌，整个计划为期三年……
在这一背景下，自营业务也理所当然地被逐渐边缘化。
不过虽然“猫享”即将停运，但截至目前，天猫App首页的“闪购”频道内仍有部分自营商品，大多带有“天猫超市自营”“天猫国际自营”“阿里官方自营”等标签或商品卡边框。
▲截自天猫App
是回归“开放平台”本质，还是借力“自营”实现新增长，这依然是摆在淘天面前的艰难抉择。
值得一提的是，放眼整个行业来看，“平台自营”的形式目前都处在变革的关键时期。
比如作为自营电商老玩家的京东，在今年大量引入第三方卖家，并且积极推动流量平权。受此影响，京东自营也开始全面开放，支持第三方卖家供货。
随着京东自营和第三方卖家围绕“合作”和“竞争”不断纠缠，京东的平台生态，正在酝酿一场巨变。
另一边的抖音电商，则快马加鞭开始了属于自己的自营布局：
抖音超市、源头优选、超便宜的小店、抖音电商自营美妆、抖音酒水自营电商、自营快时尚时装电商、抖音文创……截至目前，抖音已经布局了7条自营业务线，且还有继续新增的计划。
时至今日，“自己采购、自己销售、自己做物流”的模式，不仅没有被时代抛弃，反而正在愈发激烈的争议中，探索着全新的可能。
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